Kamis, 24 Juni 2010

Kredibilitas Artis Pasca Video Asusila

AKHIRNYA pengungkapan kasus video mesum mirip artis semakin mendekati titik terang. Nazril Irham atau biasa disapa Ariel, mantan vokalis grup band Peterpan, telah resmi ditetapkan sebagai tersangka oleh pihak Kepolisian RI terkait dengan kasus video seks tersebut. Jika sebelumnya baik Ariel, Luna Maya dan Cut Tari membantah dalam video itu mereka, Polisi pada hari Selasa, 22 Juni 2010 menegaskan bahwa lakon video mesum tersebut memang mereka. Ariel dijerat pasal berlapis di antaranya pasal 4 Undang-undang Pornografi, pasal 282 tentang kesusilaan dan pasal 27 ayat 1, UU No. 11 tahun 2008, tentang informasi transaksi elektronik (ITE).

Imbas dari ramai-ramai kasus ini pun berujung pada pemutusan kontrak Artis yang terlibat dalam video tersebut. Host acara musik “Dahsyat” di RCTI pun mengganti Luna Maya sebagai hostnya. Manajemen Insert Trans TV, lebih tegas dengan memecat Cut Tari sebagai host acara tersebut. Beberapa iklan Ariel dan Luna Maya pun dihentikan oleh pihak Lux. Meskipun pihak Unilever tidak tegas, karena menunggu kejelasan dari pihak Kepolisian. Pasca Ariel ditetapkan sebagai tersangka oleh pihak Kepolisian, Luna Maya mengundurkan diri dari duta Lux. Peluncuran Album dan launching nama band baru Peterpan pun bakal diundur karena kasus ini. Apakah keputusan-keputusan sepihak ataupun melalui dialog artis-artis yang diduga melakukan video mesum tersebut benar?

Artis sebagai seorang public figure banyak menjadi panutan, khususnya masyarakat Indonesia. Maka kredibilitas artis menjadi penting untuk dimiliki artis. Menarik untuk kita urai, adakah hubungan kredibilitas artis (endorser) dalam iklan terhadap penjualan sebuah produk? Terutama kaitannya dengan kasus video mesum yang menerpa artis-artis ibukota ini. Bagaimana imbasnya jika perusahaan tetap memaksakan artis-artis yang terlibat dalam video ini ke penjualan produk mereka. Adakah kerugian ketika memutus kontrak artis-artis ternama tersebut. Dalam tulisan singkat ini, saya ingin mengurai pertanyaan-pertanyaan diatas satu persatu.

Artis Mewakili Kepribadian Merk ?

Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang menarik. Di samping sebagai sumber informasi, iklan dipandang sebagai sebuah media hiburan dan komunikasi yang efektif. Melalui iklan, perusahaan-perusahaan dapat memberi influence (pengaruh), menginformasikan, membujuk atau mengingatkan konsumen terhadap produk yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan.

Produk yang diharapkan akan menarik perhatian pembeli, pemakai dan dapat memuaskan keinginan konsumen. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar tinggi pada kaum selebriti (artis) yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (keputusan membeli) terhadap produk yang didukung. ”Pengiklan sering menggunakan pendukung atau juru bicara sebagai sumber-sumber yang dapat dipercaya untuk mempengaruhi sikap konsumen dan intensitas pembelian mereka. (Lafferty and Goldsmith, 2000)

Penggunaan artis sebagai endorser (pendukung) sebuah produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan produk tersebut. Pasalnya, selain meningkatkan brand awareness, sang artis juga sekaligus mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Kalau sudah demikian, konsumen pada akhirnya tertarik untuk membeli produk yang diwakili oleh sang public figure.

Kredibilitas artis difungsikan secara umum mencakup tiga dimensi, yakni: Keahlian, kepercayaan, dan daya tarik (Ohanian, 1990). Keahlian merupakan karakter yang diperankan oleh artis lewat pesan-pesan yang ia sampaikan. Kepercayaan berkaitan dengan persepsi bahwa selebriti tidak hanya diidolakan, tetapi juga dibanggakan oleh masyarakat Indonesia dari apa yang ia perlihatkan on stage (panggung) maupun off stage (kehidupan rill). Sedangkan daya tarik merupakan ketertarikan sumber yang mempresentasikan dirinya, apakah artis tersebut mempunyai karakter cantik, sukses, dan terkenal, atau makna yang spesifik personalitas kuat-lemah dan ekstovert-introvert yang dimiliki oleh Artis.

Keputusan Memutus Kontrak

Dalam penelitian Lafferty dan Goldsmith tahun 2000, menunjukkan bahwa kredibilitas perusahaan dan artis menunjukkan bahwa ia memiliki sebuah peran penting untuk mempengaruhi perilaku dan minat membeli. Sumber kredibilitas juga menunjukkan ia memiliki pengaruh terhadap iklan. Lafferty dan Goldsmith menambahkan, dalam studinya bahwa kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh yang lebih kuat terkait merek.

Hamish Pringle dalam Celebrity Cells, mengingatkan bahwa pemakaian artis harus dilakukan dengan tepat dan hati-hati jika ingin menuai hasil yang baik. Ia mencontohkan minuman 7-Up yang pada tahun 2002 mengontrak bintang sepak bola asal Irlandia, Roy Keane, dengan harapan ia bakal bersinar dalam ajang Piala Dunia 2002. Nyatanya, setelah wajahnya terpampang pada minuman kaleng tersebut, Roy malah berseteru dengan pelatihnya dan terpaksa ”pulang kampung” tanpa sempat ikut satu pertandingan pun dalam Piala Dunia (Marketing, 2004).

Dalam sebuah penelitian yang saya lakukan ditahun 2006 terkait ”Analisis Kredibilitas Selebritis dan Perusahaan Terhadap Minat Beli Konsumen”, peneliti mengambil sampel 192 responden. Hasil penelitian tersebut menunjukkan kredibilitas selebritis dan perusahaan mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen. Rekomendasi dari penelitian tersebut adalah, agar perusahaan terus mempertahankan dimensi citra perusahaan dan menjaga kualitas penggunaan artis dalam mempromosikan produknya lewat iklan, agar produk tersebut semakin laku dipasaran. Jadi, keputusan perusahaan memutus kontrak artis yang terlibat video mesum yang mengakibatkan kredibilitasnya menjadi buruk sudah sangat tepat untuk kepentingan perusahaan. Jika tetap kekeh mempertahankan artis tersebut, berdasar penelitian-penelitian diatas penulis yakin produk tersebut akan mengalami penurunan dalam penjualan produknya. []

Tidak ada komentar: