Sabtu, 20 Juni 2009

Efektivitas Iklan Politik dalam Kampanye Capres

SEPERTI kita ketahui bersama, bahwa ada 3 pasangan Capres – Cawapres yang akan bertarung di Pilpres 8 Juli 2009 mendatang. Mereka adalah Mega – Prabowo, SBY – Boediono, dan JK – Wiranto. Masing-masing kandidat berkompetisi membangun citranya untuk mengukuhkan pencitraan dirinya. Dalam membangun pencitraan, para kandidat dibantu oleh tim sukses dan konsultan pencitraan. Pesan yang dibangun dalam membangun citra, para tim sukses menggunakan berbagai media. Pesan verbal dan visual dikemas dalam bentuk iklan politik menggunakan iklan koran, televisi, dan radio. Belum puas dengan itu, mereka pun melakukan pencitraan melalui baliho, spanduk, umbul-umbul, poster, dan pamflet kepada calon pemilih.

Dalam kaitan ini, iklan politik telah menjadi alat utama para kandidat Capres dan Cawapres untuk menyampaikan program dan mempresentasikan “diri mereka” kepada audiens. Bahkan masing-masing kandidat Capres bersedia mengeluarkan uang miliaran rupiah demi mengiklankan dirinya untuk menarik simpati kepada calon pemilih. Diantaranya, untuk dana awal kampanye pasangan Mega – Prabowo menyiapkan 20,005 miliar rupiah, SBY – Boediono 20,300 miliar rupiah, dan terakhir JK – Wiranto menghabiskan 10,250 miliar (sumber: Komisi Pemilihan Umum)

Membicarakan citra sama halnya dengan pekerjaan bagaimana anda membangun image atau persepsi seseorang dibenak khalayak. Image adalah persepsi yang paling menonjol. Kandidat yang memiliki citra baik dimata masyarakat, serta program-program yang ditawarkan lebih jelas dan tidak muluk-muluk relatif lebih bisa diterima oleh masyarakat ketimbang kandidat yang menjanjikan janji-janji besar namun dalam realisasinya nol besar. Ada juga kandidat yang berapi-api dalam menyampaikan gagasannya tentang perbaikan negara Indonesia ke depan namun dalam pengalamannya sebagai Presiden pun ia ‘Gatot’ alias gagal total.

Dalam konteks iklan politik, citra bisa dibuat sedemikian rupa. Citra kandidat yang sebelumnya tidak baik bisa menjadi baik. Namun sejatinya citra tidak bisa direkayasa. Citra positif akan terbentuk jika dalam pelakasanaannya ia bekerja keras merealisasikan janji-janjinya sehingga hal iti yang akan mengangkat namanya kelak. Namun karena kecanggihan para konsultan pencitraan, iklan yang ditampilkan benar-benar bisa membalik semuanya. Citra dibentuk oleh para konsultan pencitraan sehingga komunikasi dan penyampaian program-program kandidat bisa tersampaikan kepada calon pemilih. Program kandidat merupakan salah satu kunci penting untuk mendapat citra yang positif. Persoalannya, sejauh mana efektivitas iklan politik dalam menggamit suara masyarakat?

Pengaruh Iklan Politik

Kemampuan iklan politik dalam mempengaruhi audiens berlangsung dalam dua tingkatan menurut Bryan McNair dalam bukunya yang berjudul “An Introduction to Political Communication.” Pertama, Iklan politik menyebarkan informasi mengenai visi, misi dan platform kandidat ke dalam detail dimana wartawan jarang melakukannya. Kedua, karena iklan politik berada dalam dunia perdagangan, periklanan tidak hanya ditujukan untuk memberikan informasi kepada audiens, tetapi juga dirancang untuk membujuk (to persuade).
Dengan demikian, periklanan politik mempunyai keuntungan yang jelas bagi kandidat, yakni kemampuannya dalam menjangkau audiens yang luas dan dalam melakukan persuasi terhadap mereka. Selain itu, di atas segalanya, kontrol atas materi publikasi berada di tangan politisi dan bukan pada media.

Masih kata McNair di antara batas hukum tentang kebenaran dan rasa yang kadang sangat berbeda antara satu negara dengan negara yang lain, para produser periklanan mempunyai kebebasan untuk mengatakan apapun yang mereka sukai; menggantikan agenda jurnalis dengan agenda mereka sendiri; dan memainkan kekuatan klien mereka dan pada waktu bersamaan menonjolkan kelemahan lawan. Pendeknya, periklanan politik menjadi satu-satunya bentuk komunikasi massa dimana konstruksi pesan berada dalam kontrol penuh para politisi.

Keampuhan periklanan politik ini akan menjadi semakin nyata ketika ia hadir dalam ruang media elektornik. Kemampuan media elektronik dalam menggabungkan pesan verbal dan nonverbal dalam format audia-visual telah membuatnya menjadi kekuatan yang luar biasa dalam mempengaruhi gambaran audiens tentang kandidat. Oleh karena itu, kandidat Capres berlomba-lomba menggunakan media elektronik khusunya televisi untuk mengiklankan dirinya sebagai usaha untuk menarik simpati pemilih sebanyak-banyaknya sehingga mereka akan menjadi pemenang dalam pemilu. Meskipun secara teoritis iklan politik di media memiliki pengaruh yang sangat kuat, namun dalam hitungan bulan mampukah pesan dalam iklan politik merubah persepsi masyarakat terhadap kandidat tersebut?

Pesan Iklan Politik

Dalam iklan-iklan politik para kandidat, dibelakangnya terdapat beberapa pakar konsultan pencitraan. Untuk SBY – Boediono diback up oleh Fox Indonesia yang dikomandoi Rizal Malaranggeng. Iklan politik JK – Wiranto dibesut oleh Johan O Silalahi yang sebelumnya merupakan tim sukses SBY dan untuk penggarapan iklan Johan O Silalahi dibantu oleh Ipang Wahid, cucu Gusdur yang sebelumnya menggarap iklan-iklan PKS. Sedangkan iklan politik Mega – Prabowo tetap didalangi konsultan politik asal Amerika Serikat, Rob Allyn yang cukup sukses dalam mencitrakan Prabowo.

Secara teoretis, proses pencitraan para kandidat presiden yang dilukiskaan lewat iklan politik, sejatinya mengajak kita untuk mencerna bagaimana iklan politik yang disampaikan bukan sebuah pembohongan publik atau janji-janji ‘angin surga.’ Bagaimana pesan itu dibangun bukan hanya janji-janji kosong, namun bisa direalisasikan ketika ia menjabat kelak. Pesan yang baik dan tidak berbohong dalam iklan politik juga menjadi hal yang penting dalam upayanya merebut simpati masyarakat. Pencitraan masing-masing kandidat sudah dibangun sejak deklarasi para pasangan capres – cawapres. Menarik untuk kita analisa satu persatu pesan dalam deklarasi dan iklan politik para kandidat yang sudah gentayangan diseluruh media.

Pasangan yang pertama kali mendeklarasikan diri adalah JK – Wiranto yang digelar di Tugu Proklamasi. Tim konsultan pencitraan JK – Win seolah-olah ingin mencitrakan pasangan ini sebagai kandidat yang memiliki rasa nasionalisme yang tinggi. Bahkan karena pasangan ini yang mendeklarasikan pertama kali, JK ingin dicitrakan lebih cepat dan tidak peragu yang mantap memilih Wiranto sebagai wakilnya. Iklan-iklan JK yang mengetengahkan testimoni para tokoh ingin mengurai bagaimana kepemimpinan dan kepedulian JK terhadap rakyat. Dalam iklan yang paling baru, JK – Win ingin dicitrakan sebagai kandidat yang mengiginkan kemandirian bangsa Indonesia dalam pembangunan. Pilihan kemandirian memang tepat dibidik oleh tim JK – Win untuk menembak kandidat lawan politik yang diisukan kebijakan-kebijakan ekonominya lebih menguntungkan asing ketimbang Negara Indonesia.

Sedangkan deklarasi SBY – Boediono di Gedung Sabuga, Bandung. Dalam deklarasi ini, para kandidat meniru gaya deklarasi Presiden Amerika Serikat terpilih Obama dan Wakilnya Joe Bidden. Alih-alih ingin meniru gaya Obama dengan image perubahannya, image ini bertolak belakang karena SBY tidak menawarkan perubahan namun hanya menyampaikan keberhasilan-keberhasilannya selama memerintah. Untuk iklan politik di media televisi, SBY dicitrakan sebagai pemimpin keluarga yang berhasil membangun keluarga yang harmonis serta diperkuat dengan jingle iklan mie instan yang digubah menjadi jingle SBY Presidenku. Untuk jingle SBY tim konsultan dipersepsikan tidak kreatif karena meniru bahkan mucul image instan dalam diri SBY. Dalam cita-citanya pasangan ini ingin membangun birokrasi Pemerintahan yang bersih dan kuat.

Sedangkan Pasangan Mega – Prabowo yang menggelar deklarasi di Tempat pemukiman kumuh Bantar Gebang, Bekasi, Jawa Barat. Citra yang dibangun adalah empati terhadap rakyat kecil, tidak mewah-mewahan. Deklarasi ini memang cukup berhasil dalam mencitrakan pasangan Mega – Prabowo sebagai pemimpin yang berempati terhadap rakyat kecil. Dalam iklan politik Mega – Pro yang baru, hemat penulis iklan ini tidak cukup memiliku positioning yang jelas karena masih memunculkan masing-masing partai pendukung pasangan ini. Pilihan membidik isu kepedulian terhadap rakyat juga semakin bias ketika menambah isu kepedulian terhadap mahasiswa. Namun untuk isu ekonomi kerakyatan yang dibangun oleh pasangan ini cukup menarik ditengah calon-calon yang lain mengambil isu ekonomi tengah-tengah.

Terakhir buat pemilih, iklan politik sejatinya hanya upaya memperkenalkan diri para kandidat kepada kita sebagai calon pemilih. Saya tidak yakin jika ada yang bilang salah satu kandidat akan berhasil memenangkan satu putaran karena persaingan sengit terjadi diantara ketiga pasangan ini dalam strategi pencitraan. Semoga iklan-iklan politik yang tersebar bukan janji-janji pepesan kosong kelak ketika menjabat. Citra pemimpin sejati hanya dapat dibuktikan janji-janji yang direalisasikan menjadi tindakan nyata. Wallahua’lam


Tidak ada komentar: